中国「ジェネレーションZ」へのペプシのマーケティング

1995~2010年産まれが消費マーケットの舞台に躍り出る。

2020年になり、1995年から2010年に産まれたいわゆる「Zジェネレーション」が消費のターゲットとになりつつあります。

この年代は、物心ついたときからモバイルやインターネットが普及していた世代であり、生活様式であったり考え方であったりで新しい考え方をしています。

またこの世代は消費の能力であったり消費意識であったりといったところが他の世代に炊く比べて高いということが分かっています。

このような「ジェネレーションZ」に対して、ペプシがマーケティングプロモーションを行っているのでその事例を紹介します。

ペプシがやったことは「1. ジェネレーションZに受けるイメージキャラクターを用いる。」「2. ジェネレーションZに受けるテクノロジーを用いる。」「3.ジェネレーション Zに受ける媒体を用いる。」の3点です。それでは順を追ってみていきましょう。

1. ジェネレーションZに受けるイメージキャラクターを用いる。

まずは、イメージキャラクターとして人気若手女優「周冬雨」、人気若手アイドル「王嘉尔」、ピアノの巨星「郎朗」、体操の王者「劉璇」という、ジェネレーションZに人気のある4人を起用し、そのコラボ CM を放映しています。

ジェネレーションZに人気のある4人のイメージキャラクターを起用
ジェネレーションZに人気のある4人のイメージキャラクターを起用

2. ジェネレーションZに受けるテクノロジーを用いる。

技術的な面では中国TikTokやWechatでAR技術を用いたプロモーションを展開してます。 

中国TikTokやWechatのキャンペーンページからアプリを開いて、下記のように青色の部分(ペプシ缶の青色部分など)に 15秒の上記ペプシのCMが流れるので、それを用いたショートムービーを作成して投稿することができるキャンペーンです。

これは、動画を投稿すると言う参加体験や、口コミによる情報の拡散も狙ってるキャンペーンです。

効果としては、約27万ものUGC(ユーザーが作成したコンテンツ数)を記録し、 総放映量は約11.6億回となりました。

中国TikTokやWechatを用いたARキャンペーン
中国TikTokやWechatを用いたARキャンペーン。例えばペプシの青の部分に15秒CMが流れる。

3.ジェネレーション Zに受ける媒体を用いる。

最後に人民日報とタイアップしたキャンペーンです。 

新型コロナウイルスで医療従事者であったり、宅急便や出前の配達員であったり、ボランティアであったり、現場従事者が奮闘した様子が中国では盛んにニュースになりました。

また、中国も社会が成熟してくるにつれて社会への貢献ということがより若い世代には注目さレルようになってきています。

そこでペプシは人民日報とタイアップした社会貢献をテーマにした広告を展開しました。

人民日報という中国共産党機関紙とのタイアップですが、クリエイティブはジェネレーションZ向けになっています。

人民日報とのタイアップ広告
人民日報とのタイアップ広告。

同時に、新型コロナウイルスをテーマにした動画アニメーションをタイアップで制作しました。

動画アニメーションは昔の中国の懐かしさ、クリエイティブ、小ネタ(医療従事者や現場従事者がダンスを踊り出す)を入れて、新型コロナウイルス下での国民の頑張りという固いテーマの中にも、ジェネレーションZ世代に響く作りになっています。

(日系企業が審査が通るかは不透明な部分はありますが、人民日報のように極めて審査が厳しい媒体でも内容によってはこのような柔らかい企画が通るという例でもあります。)

新型コロナウイルスをテーマにしたタイアップ動画アニメーション
新型コロナウイルスをテーマにしたタイアップ動画アニメーション。

ペプシは比較的若い世代へのマーケティングプロモーションに長けているので、 ペプシのマーケティングの仕組みであったり、クリエイティブであったり、イメージキャラクターの使い方などは若い世代へ向けてのマーケティングプロモーションの参考になるのではないでしょうか。