618セールの日、OLAYのWeiboを使ったティザーマーケティングが好調

すっかり夏のセールの日として定着した感のある「618セールの日」。

世界80カ国8000万人以上が愛用する世界的スキンケアブランド、「OLAY」が武侠ドラマで引っ張りだこの劉詩詩、任嘉倫を用いたティザーマーケティングを行ったので、そのマーケティング事例を紹介します。

今回、OLAYのマーケティングプロモーションは、 いわゆる「4マス」言われているテレビ、雑誌、ラジオ、新聞などのマーケティングプロモーションや、OOHと呼ばれる屋外屋内広告を行わずに、純粋に SNSを用いた口コミマーケティングだけ展開しているところが面白いところです。

武侠ドラマは中国では一大ジャンルで、さすがに中国は歴史大国、若年層にも割りかし人気があります。

Weiboでの検索数は約83万回、インプレッション(表示回数)は1.2億など好結果。

その武侠ドラマで代表的な「劉詩詩、任嘉倫」の2人が「OLAY」のティザーマーケティングで共演ということで、当然消費者の頭の中には二人と奉行が結びついているので、大きな話題になりました。

Weiboの検索ランキングで3位、検索数は約83万回にも達しています。

Weiboのランキング。「劉詩詩、任嘉倫、OLAY」で3位
Weiboのランキング。「劉詩詩、任嘉倫、OLAY」で3位。

この「劉詩詩、任嘉倫、OLAY」の話題の類型インプレッション(表示回数)は約1.2億、話題に登った回数は約37万回となり、618セールの日にむけたティザーマーケティングとしては十分なものという風になっています。

タオバオのTMALL天猫での販売促進やインフルエンサーを用いた更なる情報の拡散。

Weiboの「劉詩詩、任嘉倫、OLAY」のインプレッション1.2億、話題に登った回数は37万回と618セールの日のティザーとして好発進
Weiboの「劉詩詩、任嘉倫、OLAY」のインプレッション1.2億、話題に登った回数は37万回と618セールの日のティザーとして好発進。

劉詩詩や任嘉倫ともに自分のWeiboアカウントでOLAYを用いた動画の案内をしています。

この動画は「ゲームプレイ」をテーマにしており、若年層に響くクリエイティブとなっています。

任嘉倫のWeiboアカウントのOLAYを用いた動画の案内。
劉詩詩のWeiboアカウントのOLAYを用いた動画の案内。

一方、Weiboはタオバオと提携しているので、この動画を見たあと、タオバオのTMALL天猫のサイトにリンクし、直接「OLAY」を購入することもできます。

Weiboからリンクでタオバオの天猫TMALLから直接「OLAY」を購入することもできる。

今回「OLAY」は、イメージキャラクターによる情報の拡散を行うだけでなく、その他インフルエンサーなどを用いて、さらに情報の拡散を強化させるマーケティング施策を行っています。

4名の著名インフルエンサーを起用して更なる情報の拡散を行い、タオバオのTMALL天猫での E コマースをさらに促進させるようにしました。

4名の著名インフルエンサーを起用して、タオバオのタオバオのTMALL天猫での E コマースをさらに促進
4名の著名インフルエンサーを起用して、タオバオのタオバオのTMALL天猫での E コマースをさらに促進。

また、 劉詩詩や任嘉倫がファンに動画の拡散を促して、ファン自身がWeiboなどで動画を拡散したことで、狙った以上の効果を得ることができました。

マスマーケティングの巨人「P&G」がSNSマーケティングに特化した面白い事例。

今回面白いのは、やはり「P&G」というどちらかと言うとマスマーケティングが得意な企業の「OLAY」というこれもどちらかと言うとマスマーケットを狙っているブランドが、マスマーケティングを展開せずに、SNSを用いた口コミを用いたソーシャルマーケティングを展開したというところでしょう。

ところで、「P&G」は現在 PR 会社はなるべく用いずに、できるだけ社内の内製でマーケティング施策を展開しているようです。

SNSがマーケティングの中心になっている中国では、メーカーが直接インフルエンサーの手配や広告枠の発注などもできるので、相対的に広告代理店やPR会社の役割が低下してきてます。むしろ広告代理店や PR 会社を絡めると、 手数料として何割か中抜きされるため、費用対効果で競合に勝てないような状況も出てきています。

しかも伝統的な広告代理店や PR 会社は、基本的にSNSマーケティングは大変苦手としている、きちんとした施策を立てられる人材が社内にあまりないという事情もあります。

そのような点を考えると、 SNSマーケティングの進展とともに、今後さらに中国の広告代理店やPR 会社が苦境に立たされる傾向というのは強まってくるでしょう。