中国618セールでフィリップスがキメ細かくマーケティングを実施

フィリップスの618セールの日でのマーケティング事例。

今年の中国618セールの日は、各Eコマースプラットフォームがクーポンや割引などの販促を強化したり、補助金やPRをはじめとした政府からの強力な後押しもあり、各Eコマースプラットフォームやメーカー、店舗ともに前年比数倍の売り上げを達成したところも多いです。

そんな中、家電メーカーのフィリップスが618セールの日のマーケティングで良い結果を出したのでその時代を紹介します。

それまでのフィリップスは、 Eコマースプラットフォーム内にマーケティング予算をつぎ込んでいたものの、特定の顧客クラスターへの露出はできていたものの、新しい顧客クラスターに対してアプローチできていなかったところが課題でした。

今回はフィリップスはWeiboを用いて618セールの日に向けて新しい顧客クラスターへアプローチする方法をとっています。

具体的にはユーザーの平均年齢が30歳以下と比較的若いWeiboの5.5億のアクティブユーザーに対してマーケティングをしていく戦略です。

若年層に刺さる複数のクリエイティブのABテストをしながら投下する。

フィリップスでは618セールの日に向けてWeibo用に6つのクリエイティブバナーを制作しました。そしてこのバナーの効果をクリック率やインタラクティブ率(「いいね」や「コメントの数」)のABテストを繰り返しながら常に微調整をして、最適な効果のクリエイティブを作り上げました。

これによりマーケティングの効果を30%以上改善することができました。

フィリップスでは618セールの日に向けてWeibo用に6つのクリエイティブバナーを制作
フィリップスでは618セールの日に向けてWeibo用に6つのクリエイティブバナーを制作。

またデータからも下記のような横型の広告バナーの方がクリック率が50%高いことが分かったので、そのデータから下記バナーの形式を採用しました。

横型の広告バナーの方がクリック率が50%高いことが判明
横型の広告バナーの方がクリック率が50%高いことが判明。

大手企業においても今までのように最初にクリエイティブを決めて、マーケティング予算にものを言わせていわば「当てずっぽう」でマーケティングを展開していくことが、今の中国のマーケットに対してはそろそろ限界が来てるということがこの事例からも言えるのではないでしょうか。

そういった意味では、大手企業も今後は中小企業のようなに機動的なゲリラマーケティングを展開していかなければならないと言えそうです。

効果が高いターゲットをテストマーケティングで特定。

当初フィリップスでは「フィリップスのイメージキャラクターが好き」「 デジタル家電愛好者」「 口腔に問題を抱えている人」の3グループに小予算でテスト広告を打ちました。

その結果「 口腔に問題を抱えている人」の広告の投資効果が最も高かったので「イメージキャラクターに頼るマーケティング」は控えめにし、 「 口腔に問題を抱えている人」にマーケティング予算を集中することで、 効果を高め、 マーケティング投下コストを減らすことができました。

また各グループによってクリエイティブの反応も異なるため、微調整を行いより効率の良いマーケティングを実施しました。

「 口腔に問題を抱えている人」の広告の投資効果が最も高いことが判明
「 口腔に問題を抱えている人」の広告の投資効果が最も高いことが判明。

また Web広告においては投下する日時によって広告単価が異なります。

618セールの日をターゲットにすると、6月16日から6月19日はセール本番であり広告単価も比較的高くなってしまいます。

そこでフィリップスでは、 広告の投下日時や投下時間に関しても細かく設定をし、 費用対効果の最も高い午前10:00-12:00に集中的に広告を投下しました。

それにより、CPMも競合に比べて20%~30%探すことができました.

このように家電の国際ブランドである フィリップスにおいても中国ではこのように細くマーケティングプランを設定して、最適な広告投下を実現しています。

今後日系のメーカーに関しても、広告代理店やPR会社にマーケティング企画や実施を丸投げするのではなく、自社である程度マーケティング人材を抱え込むか、あるいは協力会社をパートナーかしていくかなど、よりきめ細かいマーケティングが実施できる体制に変えていかなければ、中国のマーケティングで生き残っていくことはますます厳しくなっていくことでしょう。